“玩完就消失”的快闪店，吸引人的可不仅仅是「短暂」

在各大热门商圈，经常能见到这么一类店：看起来像是临时搭建的门头，装修缤纷耀眼，宣传语新奇有趣，年轻人大排长龙。这些看起来和一般门店有所不同的店，就是快闪店。

快闪店其实是一种舶来品，英文名称是pop-up store，而pop up则有“闪现、突然出现”的意思。它的本质是一种营销手法，最早由美国的媒体企业家Patrick Courrielche发起。

2003年，市场营销公司Vacant在纽约的SOHO区为鞋履品牌Dr.Martens开设了一家快闪店，这也是全球第一家快闪店，而这首个快闪店最终的销售成绩也十分喜人，使人们看到了这种营销方式的可能性。

不过，真正把快闪店发扬光大的，是日本设计师川久保玲。2004年，她在柏林为自创品牌Comme des Garcons开设了一家快闪店，让这种模式迅速走红。一年后，这家快闪店正式关门，而川久保玲又陆续在巴塞罗那、雅典、新加坡、纽约等开了20多家店，她和她的品牌也因此知名度大涨，被看作是快闪店的“鼻祖”。

之后几年，快闪店在全球范围内掀起了一股热潮，各大品牌纷纷加入这条新奇赛车道，而国内市场也成为了其发展的土壤。据RET睿意德的一份报告显示，2012年之前，国内的快闪店还处于萌芽阶段；到2014年开始进入起步阶段；而到了2015年，国内快闪店的发展进入快车道，平均每年的复合增长率超过100%。

直到现在，这种模式依旧火热。而在发展的这几年中，有不少快闪店经典案例，引发了不小的讨论。

还记得黄浦江畔那家和喜茶叫板的丧茶吗？

2017年2月，喜茶入驻上海来福士，引发了空前的排队热潮。夸张的现象惊动了段子手们，微博上开始流传出“想要在喜茶对面开一家丧茶”的吐槽。

而一个月后，由饿了么和网易联手打造的“丧茶”真的从段子变成了现实。这家快闪店空降魔都，一时间引发了空前的关注。

丧茶的运营时间仅从4月28日持续到5月1日。虽然时间不长，但在短短几天中它完全把“丧”字发挥到了极致。光是产品名就足够扎心：升职无望奥利奥红茶，男朋友和闺蜜来电了桃香乌龙，加油你是最胖的丝袜奶茶……生动诠释了什么叫“没有最丧，只有更丧”。

除了丧茶，近几年最火的IP泡泡玛特，在“快闪界”也十分有地位。泡泡玛特十分热衷于开设快闪店。北京、上海、杭州、天津等城市都能看到他们特色鲜明的店面。

去年9月，泡泡玛特就和上海世茂广场联合推出了全国首场蒸汽朋克风主题展览——“潮酷冒险岛”快闪店。四大超人气IP和国家宝藏联名系列首次登陆魔都。再加上由60余款泡泡玛特十年限量版盲盒组成的展品打卡墙，活动更是异常火爆，也给世茂广场带来不小的客流量。

除了以上这几个例子，还有越来越多的品牌开始推出自己的专属快闪店，不少创意的脑洞之大让人连连称奇。

快消界巨头联合利华联合北京小大董、上海醉东、广州川府尹以及成都柴门饭儿四个城市的餐厅，推出限时快闪店来“借店卖菜”；长沙“网红”茶颜悦色，在今年4月在深圳文和友推出了为期3个月的快闪店，开业当天就吸引了3万桌排队叫号；同样在4月，结合樱花季，美团外卖在武汉推出了“万物樱你而来”樱花主题快闪店，开展了一场樱花外卖活动。

当然，这些仅仅是众多快闪店中的冰山一角。从这些案例中，我们不难发现，很多快闪店都有相同的共性。而根据投入成本及盈利模式，快闪店大致可分为以下几类。

1、品牌推广型：塑造品牌形象 传达品牌理念

品牌塑造是这类快闪店的核心。其主要分为两种，一种是较成熟的大品牌希望进一步巩固用户群，和已有消费群体进行回馈和互动；另一种是初创品牌，希望通过快闪店引发公众讨论和媒体关注，从而实现品牌曝光和强化品牌形象。

2、销售型：限时限量刺激消费

顾名思义，这一类快闪店以销售为主要目标。比如在销售低谷期通过快闪品牌自身较强的营销话题效应来刺激消费。同时，结合快闪店“限时”的特点，短期内数量有限的饥饿营销手段也是增加销量的有效方式。多数消费者会因为“过了这村就没这店”的心理而进行消费选购。

3、引流型：引爆社交讨论

引流型快闪店注重于引发社交网络流量讨论。主要是一些老品牌或者电商品牌通过各种宣传活动引导消费者选购商品。这类快闪店力求使自己刷屏大众朋友圈，从而获得免费推广的机会，达到引流目的。

4、试水型：调查新品市场反馈

在新产品上市前，部分品牌会采用快闪店来进行市场试水。这类快闪店一般不以盈利为目的，而更关注收集信息。一种是调查消费者对于新产品的接受程度，以及在试用新品时出现的问题或提出的反馈建议；一种是考察该地点的客流量如何，从而判断是否适合开设新店。

快闪店经过几年的发展，已经不属于一种新事物了。而伴随线上电商的冲击，为何各大品牌依旧青睐这种线下模式，直到2021年还乐此不疲的推出各种快闪店？

1、购物中心受线上电商冲击

过去十年间，线上电商的发展速度有目共睹，网购的便捷性正在逐步侵蚀以购物中心为代表的传统商业。实体商业的销售量及客流量，都不同程度的遭受了电商的冲击。如何借助互联网优势夺回曾经打下的江山，是许多购物中心当下的重中之重。

相较于传统店铺而言，快闪店在提高客流量、低价高效等方面有着独有的优势。既可以与购物中心在淡旺季形成互补优势，又可借助自身本有的高话题度为购物中心引流。

2、线上流量红利期已过

虽然线上电商的发展依旧态势凶猛，但不得不承认，如今线上流量红利期已过。获取流量成本越来越高，流量越精准越昂贵。同时获客质量偏低，运营成本高效率低。这些都让越来越多的互联网公司和电商企业开始发掘新的获客方式。而快闪店成功进入他们的视线中。

和线上相比，快闪店主要有几大优势：和投入过多的流量费用相比，线下店吸粉更实在，流量质量更高；线上产品通常变现较困难，而线下的变现方式相对较多，利用IP结合当下热门开店，比如知乎曾在北京开设“知食堂”快闪店，将知乎热门回答和“吃”相结合，不但生意好，还能吸引不少媒体免费做宣传。

同时，如今的年轻人更注重消费体验，对价格的敏感程度相对更低。虽然他们更喜欢网购，但快闪店独有的销售模式，带给顾客的不仅仅是购物，还让他们多了份“参与感”。对于当下的年轻消费群体来说，参与感很重要。

3、打造品牌差异化

推出丧茶快闪店的饿了么品牌总监邬宋钱曾说：外卖平台同质化很严重，从品牌层面如何打差异化，这是我们想做的一个尝试。现如今不论是线上还是线下，许多店铺都呈现出一种思维固有化，这让消费者很容易产生厌倦心理。

但和普通店铺不同，快闪店永远都是“新鲜的”，而这种新鲜感无疑会给消费者带来新的期待。因此，快闪店成为了品牌打造差异化的良方，而到快闪店打卡发朋友圈也成为了消费者打造人设的秘诀。

同时，限时又限量的营销手段又正好击中消费者痛点。从各大快闪店每次大排长龙的状况就可见，“物以稀为贵”依旧是永恒不变的真理。